Von Mike Kaminski
Es gab eine Zeit, da wirkte Streaming fast ein bisschen zu gut, um wahr zu sein. Filme und Serien jederzeit, überall und auf nahezu jedem Gerät. Keine Sendezeiten, keine Werbeunterbrechungen, keine Fahrt zur Videothek, keine Disc, die erst aus dem Regal geholt werden musste. Dazu vergleichsweise niedrige Preise und ein äußerst unkomplizierter Umgang damit, wer einen Account eigentlich benutzen durfte.
Am 10. März 2017 brachte Netflix dieses Selbstverständnis in fünf Worten auf den Punkt: „Love is sharing a password.“ Der Satz stammt vom offiziellen Netflix-Account und ist rückblickend eine interessante Zeitkapsel. Heute kostet Liebe extra.
Seit 2023 gilt auch in Deutschland ausdrücklich: Ein Netflix-Konto ist für einen Haushalt bestimmt. Wer jemanden außerhalb dieses Haushalts mitsehen lassen möchte, kann gegen Aufpreis ein Zusatzmitglied hinzufügen oder das bisherige Profil in ein eigenes kostenpflichtiges Konto übertragen. Man kann diese beiden Aussagen gegeneinander ausspielen und Netflix einen hübschen Fall von Doppelmoral vorwerfen. Das wäre allerdings die weniger spannende Lesart. Denn zwischen ihnen liegen sechs Jahre, in denen sich nicht nur Netflix verändert hat. Streaming selbst hat seine Rolle gewechselt. Aus dem Herausforderer des klassischen Fernsehens wurde die Normalität. Aus einem Produkt, das möglichst viele Menschen von sich überzeugen musste, wurde eines, an das sich Millionen längst gewöhnt haben.
Und mit dieser Gewohnheit haben sich auch die Regeln verändert.
Als Streaming noch Freiheit bedeutete
Als Netflix im September 2014 nach Deutschland kam, war das Angebot im Vergleich zum klassischen Fernsehen beinahe provokant unkompliziert. Das günstigste Abo kostete 7,99 Euro. Für 8,99 Euro gab es HD und zwei gleichzeitige Streams, für 11,99 Euro vier Streams und Ultra HD. Einen kostenlosen Probemonat gab es obendrauf.
Vor allem aber verkaufte Netflix etwas, das sich schwer in einer Tarifbeschreibung unterbringen ließ: Kontrolle.
Nicht der Sender entschied, wann eine Serie lief. Kein Werbeblock unterbrach einen Film an der dramaturgisch ungünstigsten Stelle. Niemand musste daran denken, etwas aufzunehmen. Man startete einen Film, wann man wollte, pausierte ihn, schaute auf einem anderen Gerät weiter und bezahlte dafür einen überschaubaren monatlichen Betrag. Streaming löste damit reale Probleme. Genau darin lag seine enorme Attraktivität. Das lineare Fernsehen hatte über Jahrzehnte bestimmt, wann wir etwas sehen konnten. Die Videothek hatte Öffnungszeiten. Die DVD musste gekauft, geliehen und irgendwo gelagert werden. Streaming nahm all diese Reibung aus dem Filmkonsum. Auch die später gestarteten Konkurrenten traten mit ähnlichen Versprechen an. Disney+ kam 2020 für 6,99 Euro monatlich nach Deutschland. Apple TV+ startete 2019 sogar für 4,99 Euro.
Streaming war bequem, relativ günstig und vor allem: neu genug, um vieles besser machen zu wollen. Heute muss es niemanden mehr überzeugen.
Erst kommt die Gewohnheit, dann die Rechnung
Kaum ein Anbieter zeigt diese Entwicklung so deutlich wie Netflix.
Das Standard-Abo, das zum Deutschlandstart 8,99 Euro kostete, liegt seit September 2026 bei 15,99 Euro. Premium stieg von ursprünglich 11,99 auf mittlerweile 21,99 Euro. Allein bei der jüngsten Preiserhöhung kamen erneut zwei Euro auf jeden Tarif. Besonders deutlich fällt der Sprung beim werbefinanzierten Angebot aus: von 4,99 auf 6,99 Euro, also um rund 40 Prozent. Die vorherige deutsche Preiserhöhung lag gerade einmal gut zwei Jahre zurück. Natürlich ist ein Preis von 2014 nicht unmittelbar mit einem Preis von 2026 vergleichbar. Inflation existiert, ebenso steigende Produktionskosten. Netflix produziert heute weltweit Filme und Serien, betreibt eine gewaltige technische Infrastruktur und ist ein anderes Produkt als vor zwölf Jahren.
Nur erklärt das nicht die gesamte Entwicklung. Denn der Preis steigt nicht allein. Gleichzeitig wird immer genauer definiert, was der Kunde für welchen Preis bekommt.
Disney+ bietet dafür ein gutes Beispiel. 2020 startete der Dienst hierzulande mit einem einzigen regulären Angebot für 6,99 Euro. Heute stehen drei Varianten nebeneinander: Standard mit Werbung für 6,99 Euro, Standard für 10,99 Euro und Premium für 15,99 Euro. Wer 4K UHD, Dolby Atmos und vier parallele Streams möchte, landet im Premiumtarif. Die beiden günstigeren Varianten bleiben bei Full HD und zwei gleichzeitigen Streams.
Der interessante Vergleich lautet deshalb nicht einfach: Disney+ kostete einmal 6,99 Euro und heute 15,99 Euro. Der Dienst besitzt heute einen größeren Katalog und hat sich erheblich verändert. Bemerkenswert ist etwas anderes.
Aus einem Produkt wurden mehrere Preisstufen. Technische Leistungen und Komfortfunktionen eignen sich nun dazu, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Streaming wird nicht einfach teurer. Es wird kleinteiliger monetarisiert.
Willkommen zurück, Werbung
Nirgends wird dieser Wandel sichtbarer als bei der Werbung. Eine der großen Annehmlichkeiten von Streaming bestand lange gerade darin, dass sie nicht da war. Wer Netflix bezahlte, bezahlte für Inhalte und konnte sie ohne klassische Werbeunterbrechungen sehen. Inzwischen gehört Werbung bei mehreren großen Plattformen zum Geschäftsmodell. Netflix bietet ein günstigeres werbefinanziertes Abo an. Disney+ ebenfalls. Amazon ging noch einen Schritt weiter. Seit Februar 2024 enthalten Filme und Serien bei Prime Video in Deutschland standardmäßig Werbung. Wer weitgehend werbefrei schauen möchte, bezahlt zusätzlich 2,99 Euro pro Monat. Amazon erklärt selbst, weniger Werbung zeigen zu wollen als traditionelle Fernsehsender und andere Streaminganbieter. Das ist ein auffälliger Rollentausch.
Beim klassischen Privatfernsehen war die Logik klar: Inhalte ziehen Zuschauer an, deren Aufmerksamkeit anschließend an Werbekunden verkauft wird. Das ursprüngliche Streamingmodell funktionierte anders. Der Zuschauer bezahlte selbst und kaufte sich damit gewissermaßen aus dieser Logik heraus. Die neuen Werbemodelle verbinden nun beides. Der Kunde bezahlt für den Zugang und kann gleichzeitig zum Werbekontakt werden. Streaming ist deshalb nicht einfach wieder lineares Fernsehen geworden. Dafür bleiben die Unterschiede zu groß. Wir bestimmen weiterhin selbst, wann wir etwas starten, können pausieren, abbrechen und auf verschiedenen Geräten weiterschauen.
Aber ausgerechnet einen der Mechanismen, von denen Streaming die Zuschauer einst befreite, hat es inzwischen erfolgreich übernommen: Die Werbeunterbrechung ist zurück. Diesmal mit Login.
Werbefreiheit wird zur Premiumfunktion
Womöglich steckt darin die eigentliche Verschiebung. Werbefreiheit war lange keine besondere Leistung. Sie gehörte zum Produkt. Heute eignet sie sich zur Differenzierung von Tarifen. Ähnliches gilt für Auflösung, parallele Streams und das Teilen eines Accounts. Dinge, die früher Bestandteil des Nutzungserlebnisses waren, lassen sich in einzelne monetarisierbare Eigenschaften zerlegen. Bei Netflix wird das besonders ironisch. 2017 konnte das Unternehmen noch öffentlich mit Passwort-Sharing kokettieren. 2023 erklärte Netflix dagegen, dass weltweit mehr als 100 Millionen Haushalte Accounts teilten und dies die Fähigkeit beeinträchtige, langfristig in neue Filme und Serien zu investieren. Beide Positionen ergeben aus ihrer jeweiligen Zeit heraus wirtschaftlich Sinn.
In der Wachstumsphase war ein geteilter Netflix-Zugang auch Werbung für Netflix. Wer als Student über den Account der Eltern mitschaute oder sich ein Konto mit Freunden teilte, war ein potenzieller zukünftiger Kunde. In einem gesättigteren Markt sieht dieselbe Person anders aus. Dann ist sie ein Nutzer, der noch nicht ausreichend monetarisiert wird. Genau deshalb erzählt „Love is sharing a password“ heute weniger von vermeintlicher Heuchelei als von einer veränderten ökonomischen Situation. Netflix hat nicht plötzlich seine romantische Seite verloren. Netflix braucht das geteilte Passwort schlicht nicht mehr, um bekannt zu werden.
Wie viele Male lässt sich ein Zuschauer monetarisieren?
Damit verändert sich auch die Frage nach den Preiserhöhungen. Es geht nicht mehr allein darum, ob ein Abo einen oder zwei Euro teurer wird. Interessanter ist, wie viele Erlösquellen sich inzwischen um denselben Zuschauer legen lassen. Abonnementgebühren. Werbung. Premiumtarife. Zusatzmitglieder.
Netflix selbst liefert dafür eindrucksvolle Zahlen. 2025 erwirtschaftete das Unternehmen rund 45,2 Milliarden Dollar Umsatz. Das waren 16 Prozent mehr als im Vorjahr. Als Gründe nennt Netflix selbst unter anderem mehr Mitgliedschaften, höhere Preise und gestiegene Werbeerlöse. Der operative Gewinn lag bei rund 13,3 Milliarden Dollar, der Nettogewinn bei knapp elf Milliarden. Werbung ist dabei längst kein Experiment mehr. Die Werbeeinnahmen von Netflix stiegen 2025 nach Unternehmensangaben auf mehr als 1,5 Milliarden Dollar und damit auf mehr als das Zweieinhalbfache des Vorjahres. Für 2026 rechnet Netflix mit einer ungefähren Verdopplung der Werbeerlöse.
Der werbefinanzierte Kunde ist damit wirtschaftlich interessant, obwohl er weniger Abogebühr bezahlt. Vielleicht sogar gerade deshalb.
Wo landet das ganze Geld?
An dieser Stelle wäre es verführerisch, die Geschichte einfach zu beenden: Preise hoch, Gewinne hoch, Fall erledigt. Nur wäre das zu bequem. Streaming kostet tatsächlich enorme Summen. Der Netflix-Geschäftsbericht weist für 2025 rund 17,1 Milliarden Dollar an Zugängen bei den bilanzierten Film- und Serieninhalten aus. Gemeint sind damit die Rechte an lizenzierten Titeln sowie die bilanzierten Kosten eigener Produktionen. Hinzu kamen unter anderem 3,4 Milliarden Dollar für Technologie und Entwicklung sowie 3,3 Milliarden für Vertrieb und Marketing. Allein die Umsatzkosten lagen bei mehr als 23 Milliarden Dollar.
Auch Amazon zeigt, welche Größenordnungen hinter modernen Medienplattformen stehen. Der Konzern weist für 2025 insgesamt 22,4 Milliarden Dollar an Aufwendungen für Video- und Musikinhalte aus. Darin stecken neben Prime-Produktionen und Lizenzen allerdings auch weitere digitale Video- und Musikgeschäfte des Unternehmens. Neue Serien, Filme, Sportrechte, Lizenzen, Serverinfrastruktur, Softwareentwicklung, Marketing und weltweiter Betrieb finanzieren sich nicht von selbst. Die Vorstellung, jeder zusätzliche Euro einer Preiserhöhung lande unmittelbar als Gewinn beim Konzern, wäre deshalb falsch.
Umgekehrt lässt sich zumindest bei Netflix auch schwer behaupten, höhere Preise dienten lediglich dazu, ein defizitäres Geschäftsmodell irgendwie am Leben zu halten. Eine operative Marge von 29,5 Prozent und fast elf Milliarden Dollar Nettogewinn erzählen eine andere Geschichte. Die Wahrheit liegt damit an einer weniger empörenden, aber interessanteren Stelle: Streaming ist teuer zu produzieren und kann gleichzeitig hochprofitabel sein. Die Frage ist deshalb nicht, ob Unternehmen mit Streaming Geld verdienen dürfen. Natürlich dürfen sie das. Die Frage lautet, wie stark sich ein etabliertes Nutzungsverhalten monetarisieren lässt, bevor Kunden beginnen, es grundsätzlich zu hinterfragen.
Streaming muss uns nicht mehr überzeugen
Denn genau hier unterscheidet sich der heutige Markt von seinen Anfangsjahren. 2025 erzielten kostenpflichtige Streamingdienste in Deutschland rund drei Milliarden Euro Umsatz. Für 2026 erwartet der Branchenverband VAUNET rund 3,2 Milliarden Euro. Werbeerlöse sind in diesen Zahlen noch nicht enthalten. Die entscheidende Schlacht ist längst gewonnen. Streaming muss den Menschen nicht mehr erklären, warum es praktisch ist. Wir wissen es.
Wir haben unsere Fernseher, Smartphones und Tablets mit den Apps bestückt. Wir führen Watchlists. Unsere Profile kennen unsere Sehgewohnheiten. Serien werden dort fortgesetzt, wo wir gestern aufgehört haben. Streaming ist kein technisches Versprechen mehr, sondern Infrastruktur unseres Medienalltags. Und genau das verändert das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde. Während der Wachstumsphase musste das Produkt möglichst attraktiv sein, um Gewohnheiten zu verändern. Ist diese Gewohnheit erst etabliert, lässt sich darüber nachdenken, wie viel sie wert ist. Oder genauer: wie viel wir bereit sind, dafür zu bezahlen.
Das Freiheitsversprechen bekommt Bedingungen
Damit kehren wir zum Anfang zurück. Filme jederzeit und überall. Dieses Versprechen wurde nicht gebrochen. Technisch betrachtet ist es sogar umfassender eingelöst worden, als man es sich vor fünfzehn Jahren vorstellen konnte. Nur steht heute deutlich mehr Kleingedrucktes darunter.
Jederzeit und überall, solange der gewünschte Film gerade im Katalog liegt.
Werbefrei, wenn der richtige Tarif gebucht wurde.
In 4K, wenn die entsprechende Preisstufe gewählt wurde.
Mit Freunden oder Familienmitgliedern außerhalb des Haushalts, wenn dafür zusätzlich bezahlt wird.
Und verteilt auf eine wachsende Zahl von Plattformen, weil die Bibliothek des einen Dienstes eben nicht die Bibliothek des anderen ist. Die Freiheit ist geblieben. Sie wurde nur in Tarifoptionen zerlegt.
Und plötzlich wirkt die Blu-ray anders
Ausgerechnet hier bekommt ein Medium wieder einen besonderen Stellenwert, das wirtschaftlich längst auf dem Rückzug ist. Die physische Disc. Wie stark DVD und Blu-ray vom Massenprodukt zur Sammlernische geworden sind, haben wir bereits in unserem Beitrag Der Tot von physischen Medien in Deutschland ausführlich betrachtet. Der deutsche Markt zeigt eindeutig, dass Streaming den Heimvideokonsum dominiert und physische Veröffentlichungen zunehmend von Sammlern, Boutique-Labels und Sondereditionen getragen werden. Die Disc wird den Streamingmarkt nicht zurückerobern. Dafür ist Streaming zu bequem und Physical Media im Alltag zu umständlich geworden. Aber je stärker sich Streaming verändert, desto deutlicher werden einige Eigenschaften physischer Medien, die lange banal erschienen.
Eine gekaufte Blu-ray kennt keine monatliche Preiserhöhung.
Sie bekommt nach drei Jahren keine Werbung.
Ihre 4K-Auflösung wandert nicht plötzlich in einen teureren Tarif.
Der Film verschwindet nicht aus dem Regal, weil ein Lizenzvertrag ausgelaufen ist.
Und niemand fragt, ob die Person auf dem anderen Ende des Sofas zum selben Haushalt gehört.
Das macht Physical Media nicht automatisch besser. Gerade Sammler kennen die Kehrseite: steigende Preise, limitierte Editionen, künstliche Verknappung und Veröffentlichungen, die zunehmend als Premiumprodukt kalkuliert werden. Die Disc ist längst keine günstige universelle Alternative zum Streaming mehr. Aber sie besitzt eine Eigenschaft, deren Wert in der Streamingära wieder sichtbarer wird: Beständigkeit.
Oder einfacher:
Besitz hat keine AGB-Änderung.
Vielleicht war die Freiheit nur geliehen
Streaming hat unseren Umgang mit Filmen grundlegend verbessert. Das sollte bei aller Kritik nicht untergehen. Wir können heute innerhalb weniger Sekunden einen Film starten, auf dem Fernseher beginnen, unterwegs weiterschauen und nachts im Bett die letzte halbe Stunde auf dem Tablet beenden. Ein großer Teil der Filmgeschichte ist so leicht erreichbar wie niemals zuvor. Das war einmal ein riesiges Versprechen. Heute ist es selbstverständlich.
Vielleicht liegt genau darin der Grund, warum sich Streaming verändern konnte. Die Plattformen mussten zunächst zeigen, dass Zugang bequemer sein kann als Besitz. Wir haben diese Bequemlichkeit angenommen und unser Medienverhalten darauf eingerichtet. Nun zeigt sich die andere Seite dieses Tauschs. Wer besitzt, entscheidet selbst, wann und wie er etwas benutzt. Wer Zugriff mietet, akzeptiert die Bedingungen dessen, der ihn gewährt. 2017 konnte Netflix noch schreiben: „Love is sharing a password.“ Sechs Jahre später erklärte dasselbe Unternehmen, ein Konto sei für einen Haushalt bestimmt. Beides erzählt viel über seine jeweilige Zeit. Streaming hat sein Freiheitsversprechen deshalb nicht vollständig gebrochen. Filme sind tatsächlich jederzeit und nahezu überall verfügbar. Wir haben nur erst später verstanden, wem diese Freiheit eigentlich gehört.
Der Zugang liegt bei uns.
Die Bedingungen bestimmen andere.